关于数字营销,关于DSP:今年最需要注意的营销趋势
发布时间:[2018/4/11] 来源:金斗云信息科技 点击:[469]
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  推一把注:DSP(Demand-Side Platform),就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美,是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美国,已在全球快速发展,2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展示广告领域,DSP方兴未艾。DSP传入中国,迅速成为热潮,成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。
 
  中国市场在数字营销这一块非常的成熟。无论是平台、小区或是工具类,五花八门,以目的地推广为例,除了旅行社的关系必需掌握好之外,网上的销售也变得很重要,尤其在一线城市(尤其是北上广─北京、上海和广州),消费者的行为模式已经大为改变,大家普遍习惯在网上搜索旅游产品的数据,然后货比三家,甚至直接在网上订购。如果网上营销的策略做的好,其销售结果甚至可以超越传统旅行社的销售。在旅游行业,无论是与OTA的合作、网上搜索、社交媒体甚至KOL,去年基本上都变化不太,campaign的着重点在于内容的选择和流量的引导(尤其在销售引导方面)。不过,其中一个困境是扩大受众的接触面,各目的地都希望除了在OTA、网上搜索、社交平台等的受众外,也包括一众垂直网站的受众。在有限的预算和人员下,如何有效的做到:1)针对一定数目的垂直网站做广告投放;2)精准投放:包括地区、平台、受众的兴趣等; 3)收集到可以用作比较、分析的数据。相信DSP会是有效的解决方案,而且相信这种需求将会形成趋势。
 
  什么是DSP?
关于数字营销,关于DSP:今年最需要注意的营销趋势
  DSP全称“Demand Side Platform”,是面向广告商的广告投放管理平台。它主要通过联合不同广告网络(Ad Networks),在大量用户数据及数据分析技术的基础上,以竞价的方式,实现广告的程序化购买,并对广告效果进行实时监测和优化。以下是我使用的一些经验,和大家分享!
 
  DSP集百家之大成
关于数字营销,关于DSP:今年最需要注意的营销趋势
  在中国,类似的Ad Network有不少,出名的有腾讯的广点通、阿里巴巴的TANX以及百度的广告联盟,分别在社交、电商和搜索方面各领风骚。因应市场需求,它们的功能也渐渐改变,从简单的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange,也成为不少小型Ad Networks之间的交易平台,当中阿里巴巴更向SSP(Supply Side Platform)发展,甚至踏入DSP领域,这是后话。如果你的产品/服务在某个领域有强烈需求,自然可以挑选最适合的垂直网站直接合作,重点投入。但是,一些稍为大型一点的推广,不论在网站的类型有多元化的需求,而且在touch points方面又有量的要求,但是在预算方面又没有国际大品牌的大手笔,如何是好?加上申请和管理众多Ad Networks上的campaigns确是一件非常吃力的事,不但需要大量人力,各个Ad Network的targeting方法又各有不同,要一一了解它们的操作,对于市务人员绝对是一项挑战。DSP的出现解决了统一申请和管理的问题。除了协助与众多Ad Network对接和申请的手续外,DSP还将对Ad Networks的投放集中在一起,一个平台,省却市务人员和学习和管理的时间,加上有monitoring tool,投了什么广告位、impressions有多少、CPC和转化率都清清楚楚,非常适合需要管理众多网站广告投放的市务人员!
 
  DSP从Ad Network开始
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  Ad Network的出现主要有太多网站有需要将卖不出去的广告位进行促销。Ad Network等于是中间人将广告商(买家)和发行商(也即各网站、卖家)进行海量的对接,促进交易。Google Adwords的Display Network就是这种概念。它将旗下产品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的广告位以及其他网站「托委」Google帮他们销售的广告位,放在一同系统让广告商利用 Google Adwords的投放平台,统一进行实时竞价(RTB)。Google Adwords的Display Network虽然只是众多Ad Network的其中一员,不过也是最受欢迎的一个,涵盖超过二百万多个网络。其实Google Adwords有点像DSP,主要的不同大概是它只服务自己的Ad Network,而且在利用cookie、pixel等技术作精准投放时略有不同等。
 
  如何挑选DSP
 
  网上广告的投放,最重要的是有效的找到目标群众,经过精确的投放,提高转化率。所以在选择DSP的时侯,有两点必须留意的:
 
  - DSP的优劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers,而是在于他们的DMP(Database Management Platform)。DMP是决定投放准确度的重要因素。有些DSP利用语意和关键词来寻找目标群体、有些单用网站分类、有些通过和电信公司合作,依据他们的数据作分析投放。各家做法不同,在选择时最好对他们如何投放有一定的了解。
 
  - 每一个Campaign,DSP应该都会将相关数据存起来分析。有些DSP甚至发展出他们自已的标签,在投放时利用这些标签作精准投放。因此,在采用同样投放方法下,经验和客户种类越多的DSP,表现会越好。因为历史数据越多,他们的分析就越精准。所以在选择DSP时不宜找那些新入行的。
 
  DSP的局限
 
  如果DSP那么「全能」,市务人员大可只用DSP来协助他们管理Campaign了吧?!事实上并非如此。DSP确实也有它的短板。
 
  - 最好的广告位置总是在网站手中。因此,预算充裕的campaign,应该直接和网站合作,利用DSP作补充流量之用﹝DSP的流量也有长尾流量一说﹞。毕竟,通过DSP/Ad Network购买的流量价格比较便宜,但质素不一定是最好的。
 
  - 不少DSP的系统是有局限性的,到底投了那些广告位,不一定每家都可以答得出。有些只显示广告位的网站和呎吋,显示不了具体频道。有些连频道都显示不出,须要技术人员从后台数据中慢慢整理,才可一窥全貌。
 
  - DSP的点击数和网站提供的可能有很大差距。为了避免争拗,最好同时采用第三方的monitoring tool来保障自己。
 
  中国DSP业者的未来
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  中国的DSP业者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服务,而且所涵盖的国内Ad Networks之广、种类之多,更是外国DSP业者所不能相比。因此不只国内的广告商,连外国的广告商但凡需要在中国市场投放广告,都「被迫」选择中国的DSP业者(虽然技术和数据的准确性目前都还不如外国同业,但胜在覆盖范围全面、既时),加上DSP进入门坎不算太高,在中国拥有优势的业者比较容易加入外国的Ad Networks,服务进军外国市场的中国品牌,因此相信目前优秀的DSP业者会越做越大,越做越好!(执笔之时看到阿里巴巴战略投资并控股做得很出色的易传媒,相信是看到潜在高速成长力吧~)
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